워렌 버핏 테슬라(Tesla) 투자 안하지만 애플(Apple)에는 투자하는 이유 1편 정리
”높은 비용에 따른 첨단 기술 기업의 취약한 경제적 해자(Moat)”
워렌 버핏 테슬라 투자 가능성에 대한 분석에 앞서,
지난 1편에서는,
과거에 오랫동안 워렌 버핏(Warren Buffett)이
첨단 기술 기업(Technology company) 투자에
소극적이었던 첫 번째 이유로 ‘높은 비용’을 제시했다.
간단히 요약하자면,
워렌 버핏의 가치 투자는.
- 높은 가치의 기업을 낮은 가격에 사는 것이며,
- 그러므로 기업에 대한 가치 평가가 중요한데,
- 가치 평가에 있어 가장 우선순위는 ‘경제적 해자’의 견고함이고,
- 기업과 사업 특성에 따라 낮은 비용, 서비스, 품질, 특허권 등
다양한 요인이 ‘경제적 해자‘가 될 수 있다. - 워렌 버핏이 첨단 기술 기업에 투자하지 않는 이유,
첫 번째 ‘높은 비용’ 때문이다.
워렌 버핏은 첨단 기술 기업의 미래를 예측할 수 없기 때문에
투자하지 않는다고 여러 차례 밝혀왔다.
1편에서 그의 여러 강연을 토대로 분석했듯이
이 말의 의미를 좀 더 자세히 풀어서 설명해보자면,
첨단 기술 기업은 새로운 산업의 개척자이므로,
미래의 수익을 보장할 수 없는 상태에서,
다른 기업들과의 치열한 경쟁에서 승리하기 위하여,
기술 혁신에 막대한 비용을 지속적으로 투입하여야 하고
기술 완성도가 높아질 때까지
막대한 생산 비용을 감당해야 하기 때문에,
투자 대상으로서 부적합하다는 판단을 내린 것으로
해석할 수 있다.
코닥(kodak)의 ‘경제적 해자(Moat)‘와 ‘브랜드 파워(Brand Power)’
워렌 버핏이 첨단 기술 기업 투자에 소극적이었던
두 번째 이유는 ‘브랜드 파워’,
그가 쓰는 용어로는 ‘마음 점유율(Mind Share)’ 이다.
위 영상에서,
그는 사진의 대명사인 기업 코닥(kodak)을 예로 들어,
기업의 ‘브랜드 파워’에 대해 설명하고 있다.
그가 말하는 ‘브랜드 파워’, ‘마음 점유율’은
‘기업 이미지’와 비슷한 개념이다.
워렌 버핏은,
코카콜라(Coca-Cola)만큼 넓었던 코닥의 ‘경제적 해자’가,
1984년 LA 올림픽에 일본 기업 후지(fujifilm)가 후원하면서
약화되었다고 말한다.
여기서 말하는 ‘경제적 해자’
즉, 코닥의 견고했던 ‘브랜드 파워’가
올림픽 후원 등 후지의 공격적 마케팅(marketing)에 의해
무너지기 시작했다고 보는 것이다.
이어서,
그는 다시 한 번 코카콜라(Coca-Cola)를 언급하며
인프라(infrastructure)에 대해 말을 꺼낸다.
특정 국가에 코카콜라의 인프라가 구축된다면,
지금 당장은 손실을 보더라도
20년 뒤에 이익을 볼 것을 예측할 수 있으며
이것은 ‘경제적 해자’가 넓어지는 것을 의미한다고.
즉, 그가 말하는 ‘경제적 해자’의 주요 요인 중 하나는,
‘브랜드 파워’, ‘기업 이미지’, ‘마음 점유율’ 이며
이것은 인프라(infrastructure) 투자에서
비롯된 다는 것으로 해석할 수 있다.
코닥은 이러한 투자에 소홀하여 후지에게 따라잡혔고,
‘경제적 해자’는 약화되었다.
씨즈 캔디(See’s candy)의 ‘경제적 해자(Moat)‘와 ‘마음 점유율(Mind Share)‘
워렌 버핏은 씨즈 캔디(See’s candy)의 ‘마음 점유율’에 대해서도 말한다.
씨즈 캔디의 브랜드 파워가 워낙 막강한 ‘경제적 해자’를 구축하고 있었기 때문에,
가격을 올려도 고객들은 발렌타인 데이나 크리스마스에 가족이나 연인에게
선물하기 위해 씨즈 캔디를 구입할 수 밖에 없었으며,
게다가 판매량이 증가한다고 하여 추가로 투입되는 ‘비용’이 크게 상승하지 않는다.
‘비용’의 ‘경제적 해자’에 대해서는 지난 1편에서도 언급한 바 있다.
캔디를 1만개 생산하는 것과 10만개 생산하는 ‘비용’에는 큰 차이가 발생하지 않는다.
재료나 에너지 비용 등이 약간 추가로 발생할 뿐이다.
이는 소비재 기업의 특징이다.
첨단 기술 기업의 경우는 완전히 다르다.
기술 개발 비용 뿐만 아니라
기술 발달에 발 맞춰 지속적으로 생산 시스템을 개선하는 등
막대한 추가 비용이 끊임없이 소모될 수 밖에 없다.
기술 완성도와 제품 완성도가 떨어지기 때문이다.
산업의 개척자가 피할 수 없는 숙명이다.
단, 성공한다면 수익은 무한대이지만 실패하면 끝이다.
워렌 버핏이 항상 말하곤 했던 그의 투자 원칙에 비추어 보아도,
첨단 기술 기업 투자 시 피할 수 없는 이러한 리스크는
굳이 짊어질 필요가 위험이다.
그는 본인이 항상 말했던 대로
자신의 원칙을 지켜온 것이다.
디즈니(disney)의 ‘경제적 해자(Moat)‘와 ‘마음 점유율(Mind Share)‘
그는 디즈니(disney)의 사례를 들어
한 번 더 ‘브랜드 파워’의 중요성을 강조한다.
디즈니의 ‘기업 이미지’가
얼마나 견고한 ‘마음 점유율’ 을 차지하고 있는지,
얼마나 넓은 ‘경제적 해자’ 를 구축하고 있는 지 강조한다.
디즈니가 사람들에게 떠올리게 하는 이미지는
다른 영화사들이 대체할 수 없는 절대적인 이미지가 있다는 것이다.
나도 여기에 깊이 공감한다.
디즈니의 동화적 이미지는 어린 아이들을 몰입 시킨다.
그런데 어린 시절이 없었던 어른은 없지 않은가
디즈니는 어린이 뿐만 아니라
어른들의 감수성과 추억, 향수를 자극한다.
이것이 다른 경쟁 기업들이 넘볼 수 없는
디즈니의 견고한 ‘경제적 해자’인 것이다.
적어도 디즈니의 경영진은 워렌 버핏이 강조하는
‘마음 점유율’의 중요성을 정확히 이해하고 있을 거라 확신한다.
그동안 디즈니가 해왔던 사업들을 보면 명백해진다.
2000년대 이후 디즈니는,
‘픽사(Pixar)’와 ‘마블 코믹스(Marvelcomics)’, ‘루카스 필름(Lucasfilm)’을 인수했다.
‘토이스토리(Toy Story)’와 ‘스파이더맨(Spider-Man))’, ‘스타워즈(starwars)’에 대한
소비자의 ‘마음’과 ‘추억’을 사들인 것이다.
이렇게 디즈니가 확장한 ‘마음 점유율’ 과 ‘브랜드 파워’ 가
그 이후의 사업적 성공이 어떠했는지는 더 말할 필요가 없을 것이다.
이를 기반으로 시작한 ‘online streaming service’ 사업 전망 또한 매우 밝다.
디즈니의 ‘경제적 해자’는 현재에도 매우 강력하며
10년 뒤에도 매우 강력할 것임을 충분히 예측할 수 있다.
코카콜라(Coca-Cola)의 ‘경제적 해자(Moat)‘와 ‘인프라(infrastructure)‘
디즈니의 ‘마음 점유율’ 에 대해 설명하면서도
워렌 버핏은 코카콜라에 대해 덧붙이는 것을 잊지 않는다.
코카콜라의 ‘기업 이미지’는 ‘행복’과 연관되어 있는데,
‘디즈니 랜드(disneyland)’, ‘디즈니 월드(disneyWorld)’,
‘월드컵(worldCup)’, ‘올림픽(olympic)’ 등
코카콜라는 항상 사람들이 ‘행복’을 느끼는 시기나 장소에서
함께 해왔다는 것.
이는, 위에서 ‘코닥’에 대해 설명하며 잠시 언급했던
코카콜라의 인프라(infrastructure) 구축에 대한 것으로 이해된다.
사람들이 ‘행복’을 느끼는 ‘시기’나 ‘장소’에 대해,
적극적으로 후원 하거나 광고를 쓰는 전략을 취함으로서
코카콜라의 이미지를 지속적으로 ‘행복’에 연관 시키고
더 나아가 ‘마음 점유율’ 을 확장하는 것이다.
아마도 수십 년 동안 반복되어 왔을 이러한 마케팅(marketing)이
코카콜라가 인프라를 구축하는 한 방식이었을 것이며
코카콜라의 견고한 ‘해자’인 동시에,
워렌 버핏이 말하던 ’10년 뒤가 예측 가능한 미래’인 것이다.
워렌 버핏(Warren Buffett)이 말하는 ‘경제적 해자(Moat)‘와 ‘마음 점유율(Mind Share)‘
결론적으로,
기업의 여러가지 요소가
워렌 버핏이 자주 강조하곤 하는
‘경제적 해자’가 될 수 있으나,
특히, 씨즈 캔디(See’s candy), 디즈니(disney),
코카콜라(Coca-Cola)와 같이 넓은 ‘마음 점유율’을 차지하여
강력한 브랜드 파워(Brand Power)를 소유하고 있는 기업.
지난 수십 년 간 코카콜라(Coca-Cola)가 해왔던 바와 같이,
끊임없이 ‘인프라(infrastructure)’를 구축해나가며
이러한 ‘마음 점유율’을 유지하고 확장해나가기 위해 노력하는 기업.
이런 기업들이 바로 ‘경제적 해자’가 넓고 견고해질 기업들이며
워렌 버핏이 말하는 ’10년 뒤를 예측할 수 있는’ 기업들인 것이다.
다음 편에서는,
1편에 이어 이번 2편까지 주요 소재로 삼았던,
‘비용’과 ‘마음 점유율’ 측면에서,
워렌 버핏이 과거 오랫동안
첨단 기술 기업에 투자하지 않았던 이유를
종합적으로 분석해 보는 동시에,
워렌 버핏이 ‘애플(apple)’에 투자하기로 결정한 이유를
‘비용’과 ‘마음 점유율’ 측면에서
분석해보겠다.